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Web 2.0: Tras la tempestad la calma

Estas tres últimas semanas casi me descuelgo del peloton de la web 2.0. Con la lengua fuera, he logrado mantenerme en el grupo de cola y después de unos días haciendo la goma* he logrado reengancharme. ¿La causa? de repente me he visto desbordado por el trabajo: arranque de un proyecto, incremento de la actividad comercial (¿brotes verdes?), actuación de mi hija en un concurso de lectura, intentar ayudar en casa un poco más, preparar un proyecto editorial, ... Todo ello acumulado a la actividad que ya de normal llevo. No es un fenómeno que me sorprenda, como bloggero soy testigo de excepción de las personas, que habitualmente activas en improsofía, de repente desaparecen, miras el perfil en linkedin y te das cuenta de que han pasado de ejecutivo en tránsito (moderno eufemismo destinado a mantener a salvo las doloridas autoestimas que la crisis flagela) a tener un cargo ejecutivo en una compañía.

Tenemos que ser conscientes de que el desempleo ha causado un efecto muy positivo en la dinamización de la llamada "web 2.0", pero dicha dinamización desproporcionada, como cualquier hipertrofia, lleva asociadas sus patologías.

El volumen extra de información que fluye a través de redes sociales y demás entornos 2.0 es generado y escuchado en gran medida por las personas que han dispuesto de repente, y desafortunadamente en muchos casos, de tiempo para ello. En vez de poner en Linkedin que eres un ejecutivo en tránsito, creas Manolo Fernández Consulting S.L., te pones como Presidente, Owner o Director General y a vender, es decir, twittear desaforadamente, bloggear, hacerte de 25 clubs directivos diferentes en Linkedin, asociarte a portales de directivos,... de repente, encuentras trabajo y todo eso pasa a ser secundario.

Todos los grupos virtuales de directivos, gerentes, presidentes,... cuentan con nutrida presencia de estos recien autonombrados a la fuerza consultores, formadores, seleccionadores, programadores,... nuevos empresarios de servicios buscando contactar con clientes. Ahora,

"directivos dispuestos a contratar no abundan en la misma proporción."

Vas a un evento de networking, en un intento de desvirtualizar un grupo y no hay más que consultores, formadores, seleccionadores, programadores,... ejecutivos, y especialmente, directivos buscando servicios, escasean (se pueden contar con los dedos de una oreja), bueno, alguno en tránsito sí ...

No puedo evitar recordar mis tiempos de estudiante en busca de novia, no se me ocurría ir a ligar a la biblioteca de industriales, me iba a la de biología o a la de empresariales. Igual que a una estudiante de enfermería no se le ocurría ir a estudiar a la biblioteca de la escuela de caminos, habría sido como meterse en la boca del lobo. Eso hacen la mayoría de los directivos, evitar meterse en la boca del lobo. Y eso hacen también un creciente número de networkers, ir a ligar a "Caminos".

Los altos ejecutivos tienen una presencia limitada en internet, se limitan a ciertos círculos y en general son poco participativos. Por edad, no son personas plenamente inmersas en la revolución tecnológica que suponen las redes sociales y su nivel de implicación es por tanto limitada, se lo miran con perspectiva y desconfianza. Linkedin les puede servir para mantener sus contactos, pertenecer a determinados grupos, que tienen su equivalente en la vida real,... Pero si son decisores en el proceso de compra de tu servicio van a mantener cierta distancia. Pretender que se conecten al grupo que has montado y que se te pongan a tiro para que INMEDIATAMENTE les vendas lo que quieras es una línea de actuación poco fructifera. Exponerte a estar allí para que la gente te bombardee a propuestas de nuevo negocio es incómodo y lo que terminas haciendo es lo mismo que harías en la vida real: te encierras en tus propios círculos a los que tan sólo tienen acceso unos pocos. La red acaba no siendo tan democrática como se pretende e igual de inevitablemente clasista como la sociedad.

¿Quiere decir esto que no sirve para nada todo este lio que hemos montado?

De entrada, ahora estamos en el tránsito a una situación futura más equilibrada, por lo tanto, como dice el refrán "a aguas revueltas ganancias de pescadores". Es muy posible que hoy puedas establecer contactos que dentro de unos años no, cuando la presencia en estos medios esté todavía más masificada. Supongo que lo mismo que puede pasar con las descargas ilegales, de las que ahora te puedes beneficiar impunemente, pero que es posible que un marco normativo y de control duro acabe dejando en un simple recuerdo de que determinados chollos hace tiempo fueron posibles.

Aparte, hay que estar ahí, es un excelente y obligatorio escaparate para el profesional, aunque no puedas pretender estirarlo más allá de lo que es natural. Si eres capaz de escribir y aportar valor en la red llegarás a una audiencia y eso puede llegar a dar lugar a nuevos contactos y relaciones. Si no estás en Linkedin para muchas empresas ya no existes, aunque eso no quiere decir que te vaya a ser más fácil encontrar trabajo.

En la red podemos hacer marketing de servicios, podemos lanzar mensajes que sean oídos por una amplio espectro de personas, pero de ahí a vender a diestra y siniestra hay un abismo.

Cualquier esfuerzo comercial excesivamente explícito puede causar incomodidad en el receptor del mensaje, que en muchos casos no esta ahí para comprar, sino para conocer gente que le pueda ayudar(gratis a ser posible), informarse y aprender.

¿Cómo es de esperar que evolucione esta hipertrofia después de la crisis?

Yo intuyo que habrá un rosario de blogs abandonados inundando la blogosfera, como los galeones que pueblan el golfo de méxico, hundidos. Unos habrán sido abandonados por falta de tiempo, otros porque se hicieron desde un punto de vista comercial cortoplacista y su propietario desesperó al poco por la falta de resultados. Habrá una sustancial caída en el volumen de visitas derivado de la falta de tiempo para hacerlo(desde que terminé los estudios he podido constatar una creciente necesidad de meter muchas más horas para conseguir el mismo resultado), esos interminables comentarios en improsofia quizás ya no estén allí, aunque se compensarán parcialmente por la continua entrada de personas en los mundos 2.0.

Las leyes de la naturaleza deben imponerse, aquellos esfuerzos que desafían las leyes de la termodinámica no son naturales, twittear desaforadamente cualquier cosa  debe desaparecer, twittear cualquier cosa que no aporta valor debe desaparecer, bloggear contenidos que no aportan valor,  también. Y las leyes del management también deben imponerse y debes: diferenciarte, aportar algo que no esté y si vendes servicios, necesitarás: referencias, contactos, publicidad, conferencias y... cada vez más cosas para lograr lo mismo y entre ellas, una más, los mundos virtuales.

La web 2.0 nos transmite la sensación de que cualquiera puede estar al alcance de nuestro marketing, de que podemos lanzar nuestra actividad comercial y de que es posible poner en marcha un negocio de consultoría pues ya no existen barreras a nuestras relaciones y nos es fácil conseguir más contactos que los que jamás habíamos soñado, pero es un espejismo.

"Las mismas barreras acabarán construyéndose entre compradores y vendedores, pues tienen su razón de ser, que nada tiene que ver con el hecho de que el medio sea virtual o real."

AUTOR: Fernando Gastón Guirao

NOTA *: Hacer la goma es un término utilizado en ciclismo para referirse a aquellos corredores que se descuelgan del grupo principal cuando se llega a una rampa de la carretera especialmente dura y que se reenganchan cuando se suaviza el terreno, para volverse a descolgar a continuación... así hasta que definitivamente se hunden.

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No es lo mismo vender que que te compren

La escena discurre en una agencia de viajes de una cadena importante. Después de 15 minutos informándose de viajes, de los cuales ninguno cubre sus expectativas, Gabriel descubre un catálogo sobre viajes a Oriente Medio. Reproduzco el diálogo que se produjo a continuación.

Gabriel: ¡Un viaje a Tierra Santa! ¡La ilusión de mi vida!

Dependienta: No se lo recomiendo.

Gabriel (extrañado): ¿Por qué?

Dependienta: Se come muy mal…

dependienta-agencia-de-viajesLa escena anterior se produjo en el marco de una sesión formativa de análisis de procesos de venta. El ejercicio empezaba distribuyendo el equipo entre agencias de viajes en Sant Cugat. Cada equipo tenía un ficha de “Mistery Shopping” en que tenía que evaluar aspectos como orden, limpieza, presentación y, especialmente, el proceso comercial seguido por el agente: Presentación, Posicionamiento, Descubrimiento, Construcción y Cierre.

El ejemplo anterior es sólo una muestra del cúmulo de despropósitos que vivimos, dignos de una película de los hermanos Marx. De hecho, algún consultor  pensó que el ejercicio estaba amañado para que tuviera más salsa. Nada más lejos de la realidad.

Algunos ejemplos:

-          Ante una petición sobre un catálogo oficial de la agencia nos contestan : “Esta compañía no tiene buenos barcos, están muy escacharrados. No me parecen seguros” .

-          No podían dar información sobre disponibilidad de plazas en un hotel: “Le llamamos el lunes” (3 días más tarde).

-          En una agencia perteneciente a una compañía aérea nos dijeron que no se podían programar viajes a esquiar en avión.

-          En ningún caso fueron proactivos en identificar nuestros intereses, ni en plantear alternativas:  perfil de viaje preferido, duración deseada,  número  de personas, presupuesto, hijos, intereses personales.

-          En ningún caso nos pidieron datos de identificación para realizar un seguimiento de la oportunidad comercial.

-          La puntuación media obtenida fue de 3 sobre 10. La máxima 6

-          Todo el equipo coincidió en que habría abandonado la agencia a los dos minutos, si no hubiese sido un ejercicio.

A mí no me sorprendió el resultado. Hace tiempo que pienso que si los comerciales tuviesen un nivel de excelencia equivalente al de los operarios que producen lo que ellos venden, las empresas se hincharían a vender.

Recuerdo el caso de una red comercial con más de 300 puntos de venta a nivel nacional. Comparamos oficinas con resultados medianos con una oficina que año tras año estaba en la cabeza del ranking anual de ventas. Identificamos que la diferencia era una cuestión de actitud:

·         En las oficinas medianejas los empleados tendían a quejarse: no es una buena zona, hay varios centros de la competencia,…

·         En la oficina récord, cuando alguien se detenía en el escaparate, salían a hablar con él y frecuentemente acababan sentándolo dentro.

bebe-llorandoLa primera actitud es típica en los equipos comerciales. Oyes: “La culpa es de producción”, “nuestros productos no son competitivos en costes”, “marketing no nos apoya”… o más de moda ahora, “estamos en crisis”. La segunda actitud, no tan frecuente, refleja un sentido de responsabilidad de lo que nos sucede.

Frente a la crisis las empresas tienden a adoptar una de estas dos actitudes, aunque son actitudes que se tienen que haber cultivado en el pasado. Cómo reacciona la dirección en época de vacas gordas, marca la reacción en tiempos de crisis -cuando la actitud es crítica para sobrevivir.

En expansión más que vender, los clientes te compran. Y los comerciales disfrutan de ingresos cuantiosos, y las fábricas trabajan a destajo. Ahora en plena crisis, el personal de producción espera desolado que lleguen los pedidos. Y sueñan con alguien que salga a la calle a vender con una actitud heroica. La típica historia americana de éxito y -de supervivencia- de lanzarse a vender pizzas, recambios de automóvil o tostadoras.

empleados-sucios

Pero existen aspectos operativos que se pueden trabajar a corto plazo para mejorar la eficacia comercial:

1.     Seleccionar mejor a qué clientes ir.

2.     Tener claro qúe productos pueden tener más salida y son más rentables.

3.     Incrementar el ritmo de visitas a cliente optimizando la planificación y dedicando más tiempo.

4.     Realizar formación a los comerciales para dotarles de argumentos y herramientas frente a la crisis.

Pero lo que realmente marca la diferencia es la cultura (actitud) del equipo y eso no se cambia de la noche a la mañana. Si no has tenido un control sobre tu red comercial, difícilmente vas a poder movilizarla y cambiar sus formas de actuar por la vía urgente. Las preguntas verdaderamente importantes para saber si vas a poder conseguir algo son:

·         ¿Hay un profundo sentimiento de empresa?

·         ¿Hay un profundo sentimiento de la responsabilidad?

·         ¿Existen hábitos y sistemas de gestión que permitan dirigir nuestros esfuerzos comerciales y operativos de manera coordinada hacia donde más interesa?

·         ¿Tienen todos (especialmente los vendedores) hambre, ilusión y pasión por vender, por ayudar a los clientes con una contribución diferencial?

Quizás ahora ya sea tarde para ver si tu equipo comercial va de VÍCTIMA o de HÉROE, porque son actitudes que se gravan a fuego en el cerebro del equipo en tiempos de vacas gordas.

AUTOR: Fernando Gastón Guirao

P.D.  A mí me encanta comprar al que me sabe vender, te deja con una muy agradable sensación en el cuerpo. No sé si es por deformación profesional.

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