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Cómo la gestión nos ayuda a llenar el cesto en seis pasos

cesto de ceps i camagrocsEn el pasado he hablado de cómo la vida diaria nos enseña a ser mejores gestores. Hoy va a ser al revés, vamos a entender como el management nos puede ayudar a salir del bosque con los cestos llenos. Y al final del post una sorpresa ;).

Paso 1: La misión guía nuestros pasos

Tenemos que tener claro si vamos al bosque a disfrutar  y dar un paseo, si lo que queremos hacer es ganarnos la vida vendiendo setas o simplemente, disfrutar comiéndonos los deliciosos hongos.

Por ejemplo: "Disfrutar de la naturaleza mientras recojo setas contribuyendo a la proliferación de los micelios de las setas que recoja".

Paso 2: La visión nos anima a seguir

En el caso que nos ocupa la visión está clara: Un cesto bien lleno. Lo más clara la visión, mayor la ilusión de perseguirla. En mi caso el cesto contiene Rovellons (Níscalos), Ceps (Boletus) y Camagrocs (Rebozuelos). En mi visión todo el mundo mira con envidia por encima de mi hombro para rabiar al comprobar que mi cesto está lleno. Finalmente mi visión incluye compartir las colectas con familiares y amigos.

Paso 3: Los valores.

Los valores son la base de cualquier organización y es importante tenerlos presentes. Nos ayudan a tomar decisiones en los momentos difíciles y llenan de coherencia nuestros movimientos. Valores importantes en la micología son:

  • Respeto a la naturaleza.
  • Perseverancia, para seguir cuando no encontramos.
  • Anti-trabajo en equipo (sería un antivalor). En cuestión de setas no hay amigos ni familia, lo único que vale es sacar el cesto más lleno. No sintáis vergüenza por ello, está comunmente aceptado  :).

Paso 4: La estrategia.

La estrategia es la forma en que hemos decidido competir para conseguir la misión que nos hemos planteado. En el mundo de la empresa las estrategias genéricas posibles son poquitas: enfoque, diferenciación y costes.

buhojabalicaracolEn el bosque, las cosas no son diferentes. Sólo hay tres estrategias posibles para competir por las setas en el bosque: La estrategia del búho, la estrategia del jabalí y  la estrategia del caracol, que además tienen su equivalente en las estrategias de negocio.

Paso 5: Estrategia y Operaciones.

Cada estrategia lleva unas operaciones asociadas coherentes con la estrategia adoptada, tal como demostramos a continuación.

james bondLa estrategia del búho es la estrategia del sabio, de aquel que sabe lo que hace, que conoce bien su mercado y conoce bien los rincones donde se encuentra la rentabilidad. Se enfoca en ellos y les saca el máximo rendimiento. Dedica toda la pretemporada a analizar la pluviometría las horas de insolación y las temperaturas. En función de ello determina en que lugares va a encontrar setas, a que altura, de que tipo y en que momento. Domina la cartografía de la zona y sabe como llegar donde nadie llega. Sólo tiene que ir y cogerlas. Un búho no busca setas, simplemente las coge. Dedica sus máximos esfuerzos a la planificación y los mínimos a la ejecución. Es el estratega por naturaleza. Se corresponde con una estrategia de negocio de enfoque. Alta rentabilidad y elevado volumen de negocio estable, en segmentos captivos de mercado.

ramboLa estrategia del jabalí es la estrategia del deportista e hiperenérgico. No planifica porque no tiene tiempo para ello, no conoce bien el mercado porque no tiene tiempo para analizarlo. No sabe donde ha llovido ni donde ha dado más el sol. Su principal arma son sus piernas y su intuición. Tiene una ligera idea de por donde hay setas, pero poca. Empieza  a andar, huye de la gente, procura no seguir caminos y se aleja andando kilómetros por la montaña, lo más lejos posible de cualquier camino.  En su recorrido es posible que se cruce con algún Búho, su intuición le indicará que va bien orientado. Como los jabalís, se mete donde nadia más se mete y acostumbra a llegar a casa cansado y completamente arañado. Se corresponde con una estrategia de diferenciación. Rentabilidad media y volumen alto de negocio aunque inestable.

torrenteLa estrategia del caracol es la estrategia del común de los mortales, la estrategia a la que nos abocan las leyes de la termodinámica, la del mínimo esfuerzo. Aparco el coche junto al camino y me meto en el bosque inmediatamente junto con los otros 15 buscadores de setas que aparcaron al lado tuyo. El consumo energético es mínimo, no requiere de esfuerzo intelectual, no requiere de esfuerzo físico, no requiere de creatividad. Cuando llegas al bosque, que no acostumbra a ser a primera hora de la mañana, ya que no había forma de mover a los niños y a la suegra, quedan cuatro setas a coger y tu cesto da más pena que gloria. Al final te ves obligado a parar de vuelta a casa en un puesto ambulante de venta en la carretera y ahí terminas de rellenar el cesto, ya que tu único objetivo es comer setas y lo de disfrutar de la naturaleza y demás desafíos te vienen grandes. Si quieres ser competitivo en costes, vete a China y compra ahí barato. La estrategia del caracol es el equivalente a la estrategia de costes.

Paso 6: El mundo cambia y la estrategia puede cambiar

Es posible moverse de una estrategia a otra. Salvo que vivas en la montaña, es difícil empezar desarrollando una estrategia de Búho, ya que difícilmente vas a tener acceso a la información relevante para planificar adecuadamente la actividad. Lo típico es empezar siendo un caracol, pero si no haces nada ahí te quedas.

ciclo buho caracol jabaliDe Caracol a Jabalí:

Para romper la dinámica tienes que dejar a la suegra el “cuñao” y los niños en casa y empezar a andar. Al principio resulta duro, pero verás que empiezas a tropezar con lugares donde nadie ha llegado, los lugares en los que se mueve el búho. Tu cesto ganará enteros y tu forma física también.

De Jabalí a Búho:

Con los años, como jabalí, tendrás localizados unos cuantos rincones muy poco visitados que costituyen tu reserva personal. Si empiezas a estar atento a la climatología, controlas las estaciones pluviométricas de las webs de meteorología y consigues algún topo en algún pueblo que te cante donde ha llovido, puedes empezar a desarrollar estrategias de Búho. Tu esfuerzo físico se reducirá y el riesgo físico en que incurrirás es mínimo. Te dedicarás a explotar tus nichos de setas.

De Búho a Caracol:

Pero, como en el mundo de los negocios, no te puedes relajar. Si no innovas y buscas nuevos rincones, acabarás descubriendo que te empiezan a seguir jabalís, que alguien ha trazado caminos que permiten llegar a lugares que años atrás eran inaccesibles, que de repente en tu nicho se compiste por costes y que se acabó el ordeñar la vaca y volver con el cesto lleno. Si quieres seguir siendo competitivo tienes que innovar y eso implica hacer un pequeño esfuerzo adicional en tu I+D, a base de piernas.

AUTOR: Fernando Gastón Guirao.

P.D. Yo soy un jabalí avanzado, pero es una estrategia que con los años cuesta cada vez más seguir. Aquí va el regalo: 42° 24.572'N 0° 51.527'O.

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No es lo mismo vender que que te compren

La escena discurre en una agencia de viajes de una cadena importante. Después de 15 minutos informándose de viajes, de los cuales ninguno cubre sus expectativas, Gabriel descubre un catálogo sobre viajes a Oriente Medio. Reproduzco el diálogo que se produjo a continuación.

Gabriel: ¡Un viaje a Tierra Santa! ¡La ilusión de mi vida!

Dependienta: No se lo recomiendo.

Gabriel (extrañado): ¿Por qué?

Dependienta: Se come muy mal…

dependienta-agencia-de-viajesLa escena anterior se produjo en el marco de una sesión formativa de análisis de procesos de venta. El ejercicio empezaba distribuyendo el equipo entre agencias de viajes en Sant Cugat. Cada equipo tenía un ficha de “Mistery Shopping” en que tenía que evaluar aspectos como orden, limpieza, presentación y, especialmente, el proceso comercial seguido por el agente: Presentación, Posicionamiento, Descubrimiento, Construcción y Cierre.

El ejemplo anterior es sólo una muestra del cúmulo de despropósitos que vivimos, dignos de una película de los hermanos Marx. De hecho, algún consultor  pensó que el ejercicio estaba amañado para que tuviera más salsa. Nada más lejos de la realidad.

Algunos ejemplos:

-          Ante una petición sobre un catálogo oficial de la agencia nos contestan : “Esta compañía no tiene buenos barcos, están muy escacharrados. No me parecen seguros” .

-          No podían dar información sobre disponibilidad de plazas en un hotel: “Le llamamos el lunes” (3 días más tarde).

-          En una agencia perteneciente a una compañía aérea nos dijeron que no se podían programar viajes a esquiar en avión.

-          En ningún caso fueron proactivos en identificar nuestros intereses, ni en plantear alternativas:  perfil de viaje preferido, duración deseada,  número  de personas, presupuesto, hijos, intereses personales.

-          En ningún caso nos pidieron datos de identificación para realizar un seguimiento de la oportunidad comercial.

-          La puntuación media obtenida fue de 3 sobre 10. La máxima 6

-          Todo el equipo coincidió en que habría abandonado la agencia a los dos minutos, si no hubiese sido un ejercicio.

A mí no me sorprendió el resultado. Hace tiempo que pienso que si los comerciales tuviesen un nivel de excelencia equivalente al de los operarios que producen lo que ellos venden, las empresas se hincharían a vender.

Recuerdo el caso de una red comercial con más de 300 puntos de venta a nivel nacional. Comparamos oficinas con resultados medianos con una oficina que año tras año estaba en la cabeza del ranking anual de ventas. Identificamos que la diferencia era una cuestión de actitud:

·         En las oficinas medianejas los empleados tendían a quejarse: no es una buena zona, hay varios centros de la competencia,…

·         En la oficina récord, cuando alguien se detenía en el escaparate, salían a hablar con él y frecuentemente acababan sentándolo dentro.

bebe-llorandoLa primera actitud es típica en los equipos comerciales. Oyes: “La culpa es de producción”, “nuestros productos no son competitivos en costes”, “marketing no nos apoya”… o más de moda ahora, “estamos en crisis”. La segunda actitud, no tan frecuente, refleja un sentido de responsabilidad de lo que nos sucede.

Frente a la crisis las empresas tienden a adoptar una de estas dos actitudes, aunque son actitudes que se tienen que haber cultivado en el pasado. Cómo reacciona la dirección en época de vacas gordas, marca la reacción en tiempos de crisis -cuando la actitud es crítica para sobrevivir.

En expansión más que vender, los clientes te compran. Y los comerciales disfrutan de ingresos cuantiosos, y las fábricas trabajan a destajo. Ahora en plena crisis, el personal de producción espera desolado que lleguen los pedidos. Y sueñan con alguien que salga a la calle a vender con una actitud heroica. La típica historia americana de éxito y -de supervivencia- de lanzarse a vender pizzas, recambios de automóvil o tostadoras.

empleados-sucios

Pero existen aspectos operativos que se pueden trabajar a corto plazo para mejorar la eficacia comercial:

1.     Seleccionar mejor a qué clientes ir.

2.     Tener claro qúe productos pueden tener más salida y son más rentables.

3.     Incrementar el ritmo de visitas a cliente optimizando la planificación y dedicando más tiempo.

4.     Realizar formación a los comerciales para dotarles de argumentos y herramientas frente a la crisis.

Pero lo que realmente marca la diferencia es la cultura (actitud) del equipo y eso no se cambia de la noche a la mañana. Si no has tenido un control sobre tu red comercial, difícilmente vas a poder movilizarla y cambiar sus formas de actuar por la vía urgente. Las preguntas verdaderamente importantes para saber si vas a poder conseguir algo son:

·         ¿Hay un profundo sentimiento de empresa?

·         ¿Hay un profundo sentimiento de la responsabilidad?

·         ¿Existen hábitos y sistemas de gestión que permitan dirigir nuestros esfuerzos comerciales y operativos de manera coordinada hacia donde más interesa?

·         ¿Tienen todos (especialmente los vendedores) hambre, ilusión y pasión por vender, por ayudar a los clientes con una contribución diferencial?

Quizás ahora ya sea tarde para ver si tu equipo comercial va de VÍCTIMA o de HÉROE, porque son actitudes que se gravan a fuego en el cerebro del equipo en tiempos de vacas gordas.

AUTOR: Fernando Gastón Guirao

P.D.  A mí me encanta comprar al que me sabe vender, te deja con una muy agradable sensación en el cuerpo. No sé si es por deformación profesional.

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